Min politiska position kan beskriva som marknadsliberal. Alltså liberal i den gamla meningen som vände sig mot en stegrad offentlig makt samt ökad statliga styrning. Jag är marknadsinriktad, med tilltro till att privata aktörer ska sköta så mycket som möjligt i samhället i intensiv konkurrens. Alltså även vård, skolor, pensioner, transporter mm, som gärna finansieras och noga rättsligt kontrollerad från det offentligas sida. Frånvaron av rutiner för förebyggande kontroll verkar just nu vara samhällets akilleshäl, exv inom skola och vård.
Häromkvällen befann jag mig över ett glas på en populär sportbar i centrala Stockholm. Alltså hög stämning och massor med teveskärmar med direktsänd fotboll. I halvmörkret flammade ett dussin monitorer i regnbågens alla färger. Två engelska lag med ytterst välbetalda spelare. Och så ideliga inslag av reklam.
Hur kan det komma sig att en fattig kille – vit eller svart – kan bli så förmögen på att spela fotboll? Eller att fotbollsklubben X köps av den stenrika finansiären Y för tiotals miljarder kronor? Och vilken samhällsnytta har de extrema penningbelopp som betalas till aktörerna?
Att svaren utan tvekan främst finns i marknadens mekanismer är tydligt. Efterfrågan på bra spelare är högre än tillgången, varför betalningen till lirarna skjuter i höjden. Men varför var då spelarlönerna avsevärt lägre förr i tiden? Jo, efterfrågan från företag på reklammarknaden riktade då inte in sig på de digitala världsomfattande massmedierna, som inte existerade, utan på sport i nationella och lokala tidningar av papper. Det var där annonsörerna slogs om utrymme. Men nu satsas alltså på digitala tevesändningar.
Reklamens digitalisering och marknadernas globalisering har skapat en penningstinn efterfrågan på vissa tjänster, särskilt idrottens elitaktörer. Efterfrågan har samtidigt skapat organisationer som agerar som mellanmän mellan företag och den fotbollsspelande eliten, dvs proffsklubbar, agenter, teve- och nätverksbolag. Allt detta har vuxit fram på grund av varu- och tjänsteföretagens behov av reklam (samtidigt har som sagt pappersburna medier gått tillbaka eller slagits ut från marknaden). Allt följer marknadens så kallade lagar.
Min undran är om denna utveckling verkligen är bra? Eller om det inte finns påtagliga negativa aspekter? Jag antar att de stora företagsjättarna vet varför de satsar gigantiska pengar på reklam. Svaret är att digitala sportsatsningar normalt lönar sig gott i ökad försäljning. Naturligt nog har företagen frihet att själv fatta beslut. Detta bekymrar mig inte. Marknaden sköter utbud friare, bättre och billigare än politikerna i en planekonomi.
Mer oroande är de samhällspolitiska och kulturella följderna av reklammarknadens expansion och globalisering över internet. Utan tvekan leder ett ökat tittande på sport- och underhållningsteve till en påtaglig passivisering av miljardtals människor jorden runt. I stället för att studera, diskutera, sporta, läsa böcker, umgås och engagera sig politiskt ägnar sig medborgarna i jordklotets många länder kväll efter kväll åt att glo på något tämligen lättsmält.
Att klåfingriga politiker inte hårt beskattat denna orgie i reklam går enbart att förstå så att den politiska eliten vill vara i fred. Ett framför teven passiviserat folk är för den politiska klassen en önskedröm. Ändå skulle kanske en beskattning av företagsjättarnas annonsering kunna visa sig aktiverande och samhällsnyttig? Men skattekostnaden skulle förstås i slutändan övervältras på folket framför teveskärmarna. Vad vet jag?
Mest bekymrad är jag över reklamens nya stjärnkultur på individplanet, dvs den ideologi som vuxit fram och påverkar den unga generationen. Det ideal som sprids är att du som sportreklamens hjälte kan bli störtrik. Man blir ju normalt inte rik genom att studera och jobba i för samhället nödvändiga yrken, utan just genom att hoppas på på guld och gröna skogar i en framtid som sportens stjärna. Den goda sidan är förstås engagerande träning och tävlande. Men den negativa sidan är att enbart ett mycket, mycket litet fåtal når en välbetald status som elitidrottare. Om de ratade ungdomarna i stället valt utbildning och yrkesverksamhet hade det kanske varit nyttigt för både dem själva och framför allt samhället.
Jag har svårt att säga emot den som säger att alla människor måste ha frihet att odla sina privata drömmar och själva ta smällen av eventuella misslyckanden. Det är som sagt inte det offentligas sak att styra vad den enskilda ska tycka, tänka och göra (inom lagens gränser). Men ändå är jag skeptisk till om reklamens sport- och nöjestsunami verkligen är nyttig för individ och samhälle. Reklamen fördyrar produktionen av varor och tjänster och det är inte givet att en ökad omsättning medför lägre varupriser generellt sett för åskådarna.
Att reklamen fungerar medialt fördummande för publiken kan jag dock ta gift på. Och reklamens i huvudsak passiviserade koppling till idrottens stjärnkultur är inte heller nyttig, menar jag. Varken för individ eller samhälle.
Torsten Sandström
